青海十一选五开

2017-10-23

原創觀點

你一定要知道的品牌命名原則與訣竅(原則篇)

導讀:1、命名是“玄學”與“科學”的相互博弈

          2、科學命名的核心原則——命名是成本,命名是召喚,命名是投資

          3、互聯網環境下品牌命名的成本

          4、命名的小訣竅——熟悉的陌生感

 
品牌設計中的命名工作是自古以來的一個大難題,因為對于名字,我們經常就是想表達的太多,主觀的情感也太多。但其實命名是一門學問,是有基本的原則,是理性的,科學的。

在中國卻有了一種特色——“科學”與“玄學”的博弈妥協。


講科學原則前,我們先講一下更占主導地位的“玄學”。我將“玄學”分成兩個內容。

·風水、忌諱、五行八卦、陰陽等中國特色的文化?

·高大上、有內涵、有文化、有感覺、有逼格等個人偏好


我從來不說玄學沒用,而且通?;嵊?ldquo;大用”,就像有朋友經常問冬蟲夏草有沒有效果,我都會回答他“這不是科學,這是文化”。


同理命名的“玄學”也是如此,心理學上有一種現象叫“自證預言”——你相信的,然后一般他就會實現,然后強化你對他的信任。我們堅信一件事情,只不過我們希望他是真的,而“假”的都會被我們本能地過濾掉。就像算命的跟我們說最近我們氣運不好,會碰上倒霉事,如果我們信了,就會關注到倒霉事,而將好事本能地過濾,可人活著肯定會遇到好事好會遇到干事啊。

因此無論一個名字多“科學”,我們不喜歡,那今后遇到的所有不順,都會歸咎于這個名字,是名字不好,所以做不好事。

所以命名是要與玄學博弈,最后妥協產生。因為所謂玄學歸根到底就是私心,而人不可能完全沒有私心,只是輕重而已。


講完玄學,我們講一下科學命名的原則,科學命名的第一原則是成本。

 

因為企業經營的兩個重要概念就是成本與投資,所以品牌名作為企業的一部分,同樣要考慮這兩個問題。

品牌設計公司命名時要優先考慮名字的使用成本、記憶成本和傳播成本,而歸根到底就是為了降低企業的營銷成本。

這一點最重要,但也是最容易被我們忽視的。我們在取名字的時候常常有個誤區,也就玄學的誤區,就是名字一定要高大上,要怎樣怎樣的。在這種思想的荼毒下,經?;岢魷忠恍┠涿畹拿?。比如“景粼原著”這個名字,看起來是非常高大上的,但是它就是不容易記住,你告訴別人,別人還寫不下來,別人也不了解這個名字究竟是什么東西。 


所以無論是使用成本,記憶成本還是傳播成本都是巨高無比的。如何測試名字的成本高還是低?兩個方法:

1、電話測試法

2、輸入法測試

 

如果一個名字無法在電話中講清楚,比如“景粼原著”,電話里就講不清,我們得一個字一個字去解釋,對方寫得出來,成本多高啊。輸入法測試就是名字能不能直接用輸入法打出來,像“羅輯思維”就不是一個太好的名字,因為我們本能地就打成了“邏輯思維”。所以諧音、繁體字、非本國語言、生僻字基本上都不是好名字。

補充一個我身邊的例子,杭州有一家餐館叫“沁簋濟”,吃小龍蝦的,原本三個字有兩個大家都認識,結果合在一起一個字都叫不出來。所以我們吃飯選擇它的可能性就降低了,因為我們叫不出名字,怕叫錯名字,叫出來了別人還不一定認識。

那什么樣的名字才是低成本呢?隨便舉幾個例子:


蘋果就是低成本的名字,而谷歌不是;阿里巴巴是低成本的名字,而騰訊不是;娃哈哈是低栩的名字,而樂百氏不是。而且所謂高大上品牌跟名字并沒有多強的關系,像“蘋果”這名字高大上嗎?但蘋果的產品卻是世界高端的,品牌價值也是世界最高的。


所以當有客戶說這名字太low了,一點也不高大上,我都回應他“蘋果”高大上嗎?高大上是做不出來的,不是叫出來的。

 

但是現在也遇到一個現實問題:低成本的短名字基本都被注冊完了。怎么辦?

1、注冊有價值的長名字

2、注長用短


一個有價值的長名字,能降低全部的品牌整合傳播成本,像深圳陽光高端美容整形醫院,直接將價值寫進名字,名字雖然長了,但是價值感更強,連口號都省了。

還有一些名字雖然長,但是我們會自主省略,像阿里(巴巴)、阿迪(達斯)、滴滴(出行)、美圖(秀秀)。簡單表達是人的本能,《權力的游戲》我們簡稱《權游》。

 

科學命名的第二原則是召喚。“召喚”這個詞聽著很玄乎,其實就是“把xx叫出來、叫過來”,就像七龍珠召喚神龍一樣。


那名字召喚什么呢?一是召喚價值,是召喚品牌價值、產品和服務的價值。二是召喚顧客,有指向性很強的召喚,下達明確的指令。召喚是詞語的能動性。將品牌的價值召喚出來,能把顧客召喚來。舉個例子:

 

這是被人經常談論豐田改名事件,有說失敗,也有說成功的。但在成本與召喚的原則來看,是巨大的失敗,陸地巡洋艦能成本低,蘭德酷路澤成本高。陸地巡洋艦能召喚價值,召喚顧客,而蘭德酷路澤什么都沒召喚,只是聽著洋氣。再看一個例子,我服務過的兩個內衣品牌 

艾詩塔是婭茜旗下的子品牌,一對比,無論是婭茜還是艾詩塔,成本都比都市麗人高。而且都市麗人有召喚性,價值與顧客都召喚了。所以名字就是價值,就是想像力,就是購買理由。

 

科學命名的第三原則就是投資,這也企業經營的一個基本理念。

 

如果名字一旦確定了,就是一個長期投資,這也是品牌資產觀很重要的一個觀點。品牌是資產,要進行投資,一個好名字可以提高投資效率。
最后再小結一下本章的內容,命名通常是“玄學”與“科學”相互博弈妥協產生的。

科學命名原則是成本、召喚與投資。

名字就是價值,就是想象力,主不是購買理由,這樣才能召喚顧客。

如果一定要歸結到一個核心原則,那就是成本。