青海十一选五开

2017-10-27

原創觀點

這才是調研最深的本質-巴頓品牌設計方法談

調研的目的不是決策依據,而是找參考和啟發

品牌策劃通常第一步就是調研,但是很多人都把調研的目的搞錯了,把調研當成了決策依據,于是分析一大堆數據:銷售額、市場份額、用戶喜好……然后得出一個個結論,決策者看了覺得“正合我意”,有了做決策的信心。

 

可是所有的調研都是盲人摸象,因為市場是一頭大象,我們從來都是“斷章取義,各取所需”。所有的調研都是不可靠的,特別是調研數據,通常是已經錯誤的問題決定了錯誤的答案。

 

誰能以一個調研報告為依據,就放心大膽地決策?經營企業是一門藝術,不是科學,沒有辦法用科學方法、科學公式。要不然人人都能得到一樣的結果,所有的成功都可以復制了,這世界的首富也全是調研公司老板。作為一個決策者,給他的決策或創意帶來巨大影響的往往是你認識了某一個人、進行的某一個談話,或讀到的某一篇文章、碰到某一件事,一下子給他啟發,使他作出重大的決策和創意。

 
調研的關鍵是到現場找到消費的戲劇性,是偵察學

巴頓品牌設計的市場研究從來都是定量的調研報告,因為調研報告沒有現場的“語境”,丟失了最有價值的東西。因為一切真理都在現場,沒看見銷售現場的環境,沒看見商品的陳列展示,沒看見消費者的一舉一動,沒看見購買過程,沒看見使用過程,沒看見消費對商品的處置和評價交流過程,得到一個誤導的結果。

 

調研的關鍵是到現場找到消費的戲劇性,因為產品的策劃、營銷的策劃,就是編寫消費的劇本,所以要有時間、地點、人物、過程、情緒,所有的都要歷歷在目。如果腦子里沒有故事,只有數據,我們沒法策劃設計。更何況,大部分數據都是“斷章取義,各取所需”。

 

舉個例子:當時巴頓操作甘兔庵抹茶的案子時,我們的品牌策劃人員就經常去各家抹茶店去體驗,但重要的是觀察。觀察消費者在消費前后的一舉一動,去揣摩他們的心理。我們發現,甜品除了休閑放松之外還有情感消費,有一個好心情是抹茶甜品重要的消費理由,于是我們傳播話術也就出來了:沒有什么煩惱是一口抹茶解決不了的。如果有,那就再來一口。然后再將品牌策略植入到VI設計中,空間設計中,后期的品牌營銷中。

 

這不是數據分析出來的,所以營銷是一種藝術,要對消費和生活的深入觀察,我們要為顧客提供消費理由,而不是問計于他們。


調研是要深入到行業歷史學習成功的經驗,是歷史學

很多設計公司都喜歡學習成功企業,所有的商學院課程、書上的案例都是全球500強等成功案例。所以我們經常向大品牌學習,向可口可樂學習,向LV學習,向蘋果學習……但其實這是一個很大誤區,企業所處的市場環境和發展階段都不一樣。大品牌最大問題不是他們做什么都對,而是做什么都不知道對不對。所以我們學習蘋果,學到的都是誤會。舉個不恰當的例子,我們不能學王思聰為什么這么有錢,而是應該向王健林學習怎么掙錢。

 

所以調研是歷史學,每家成功的企業,每個成功的品牌在歷史發展中一定有很牛的策略,有幾個關鍵的舉措。我們對他們的歷史進行研究,要學到行業的本質。找到實力相當的對象,學習他們好的策略,而不是去學可口可樂現在在做什么。不斷總結,最終全是誤會。

 

行業歷史調研,去撿回這行業失落的財富。

 

以上就是巴頓市場研究的方法,所以我們不提供定量的數據,而是真正去尋找消費的故事,去學習行業的財富,去做創意啟發,做決策參考,這才是調研最深的本質。下次我們再分享調研時經常存在的誤區,目的錯結果就錯,問題問錯了答案更是誤導。