青海十一选五开

2017-12-19

原創觀點

產品命名的原則 這些漫不經心的化妝品命名 其實暗藏重大 玄機

最近巴頓在服務某化妝品品牌,于是就惡補行業知識。其中好多品牌的產品命名讓我們大跌眼鏡……以下幾款產品,如果誰讀過之后能完整記住一個化妝品名稱的話,算我們輸!

 

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看完上面的化妝品名稱,不僅沒搞清楚在說些什么,連一字不錯讀下來都有困難。品牌名+成效+功效+品名來作為一款化妝品的名稱,是化妝品的普遍做法。然而對于大部分消費者來說,這些名字都是一樣的,完全聽不懂你在說什么,能用來做什么……

 

所以再回顧一下命名的第一原則——成本,命名是要降低識別成本、記憶成本和傳達成本的。所以上面這些產品名稱都是巨高成本的名字。雖然名字看上去高大上很專業,但是對消費者來說格外一致,并且不知所云,名字的價值也就沒有了。所以巴頓一直在強調,在這個信息爆炸的時代,不能再裝逼了,要直接牛逼!那有沒有低成本的名字呢?當然有了,現在很多化妝品品牌也開始受“互聯網”的影響,用一些超級詞語,超低成本的名字,一對比,馬上就見高下了。首先看看美妝品牌里的超級爆款

 

雅詩蘭黛  小棕瓶 

其實小棕瓶的全稱還是很長的,但是雅詩蘭黛開創整個系列都以棕色命名,一個顏色,幫你記住一個系列的產品,降低成本。名字也成為小棕瓶成為爆款的一個重要因素。

 

蘭蔻  小黑瓶

被蔻官方命名為“小黑瓶”,直接跟進各種廣告,大大降低了理解記憶成本。能讓人記憶就更容易“知名”,就更容易優先被選擇,也就更容易達成購買。

 

SK-II  小紅瓶/大紅瓶 大的叫大紅瓶,小的叫小紅瓶。沒有認錯,也沒人會忘記?;褂幸豢鍆?ldquo;神仙水”也是超低成本的命名。


Innisfree  小綠瓶 

小小的綠色瓶子就叫小綠瓶,簡簡單單。名字也是產品風靡的一個小原因。


但是流行的顏色就這么幾個,紅橙黃綠青藍紫,用起來合適的差不多都被大品牌用完了,怎么辦?我們再看一下以下幾個命名:

 

Dr.Jart素顏霜


面霜的成分復雜讓人頭痛,但是“素顏霜”三個字簡直沒有理解成本,是什么,用來做什么,一看就明白。顏色被人用完了,但是直接將價值做進名字里,一目了然,過耳不忘。
 

資生堂  紅腰子

 

這款產品全稱:資生堂紅妍肌活精華露(what?黑人問號臉),但是民間版本——紅腰子,看到瓶型跟顏色,理解和記憶成本非常低,還有很強的趣味性。
 

韓束——咕嚕水


韓束墨菊咕嚕水,用擬聲詞作名稱,一聽就跟水有關,很容易理解,還帶有趣味性。


小結一下本文觀點:產品命名成本低,是指它的記憶成本、識別成本、傳達成本都很低,還有使用成本也要降低。命名首先是聽覺詞,能夠口耳傳達,這樣成本才低。一個簡單的測試方法就是電話測試法。在電話里跟別人講這款產品的名字,看看對方聽懂并且記住要花多長時間。不言而喻,小棕瓶、神仙水的成本要遠遠低于集煥白均衡亮膚淡斑精華液這樣的名字。被記住的成本越低,被選擇的可能性越大,使用的成本越低,被傳播的機會就越大。產品命名不是用來顯示你的產品有多專業,而是如何能更好地賣貨。至于專業,留在實驗室說吧。