青海十一选五开

2017-03-01

原創觀點

香奈兒等奢侈品牌肆意延伸 為什么仍然很成功

此篇為一些讀者朋友留言詢問的問題,現回復如下?;隊推放萍吧杓品矯嫻奈侍飭粞蘊致?。

 

問題1:奢侈品品牌往往延伸有很多產品,但看起來還是蠻成功,是不是違背了定位理論?

 (香奈兒是一個銷售額達到29億美元的全球品牌,出售服裝、手表、珠寶、化妝品、眼鏡和香奈兒5號——全球最知名的香水之一。)

回復:

在農村里是以雜貨店為主還是專賣店為主?

當然是雜貨店為主。為什么?


因為農村市場太小,只能允許雜貨店的存在,雜貨店是最適合的業態,根本不存在專賣店的需求和生存空間。

 

奢侈品行業就像是農村,是個極其狹窄,容量極小的市場。在這樣的市場內生存的品牌,其模式上自然傾向于“雜貨店”,這樣其市場空間才不至于過于狹窄。如果僅僅聚焦在比如高端香水,那一年下來銷量也會非常有限。

 

香奈兒跟古馳阿瑪尼,他們都是聚焦在“奢侈品”這一領域,但在產品風格、面向人群上還是有區別。


比如香奈兒是以服務女性群體為主,產品以服裝、香水、女性飾品為主,并有自己獨特風格。阿瑪尼是以滿足高端男性群體對高端產品的需求為主,雖然各自都有些跳出自己主要產品的延伸,但其仍然有自己明確的定位。比如同樣做一款女士定制禮服,香奈兒的風格與阿瑪尼的風格會有明顯差別。

 

問題2:經常在一些老小區樓道里看到很多小廣告,讓人很厭煩,感覺破壞樓道美觀。但是當自己家下水道堵塞時又特別希望看到那些小廣告,這些小廣告有沒有效?

 

回復:

這些小廣告是誰在做?

通下水道的、保潔的、裝修打孔的、維修小家電的......是些具備該類技能的個人、個體戶或微型小企業。


他們為什么做這樣的廣告?

以極低的成本鎖定目標客戶,這是他們在幾乎沒有廣告預算的情況下,能做的極有限的推廣方式及媒介之一。


這樣的廣告是否有效?

雖然不招人待見,甚至討厭,但是是有一定效果的。就好像貼在電線桿上的牛皮癬或男科疾病小廣告是否有效?也是有一定效果的。要不然為什么會有那么多電線桿上貼滿這樣的牛皮癬小廣告呢。


這樣的廣告如何能更有效?

站在用戶角度,考慮用戶感受,進行有創意的戲劇化表達。

比如同樣的彩票站的廣告文案

A:福利彩票,利國利民。

B:給你講個故事“從前有個窮屌絲,進來買了張彩票,出門就變高富帥了”不管你信不信,反正我信了。

這兩段文案,哪個效果更好?當然是第二個!

 

問題3:定位理論創始人里斯先生曾說“在市場上取勝的不是大品牌,而是大的概念。什么叫大概念?一種全新的概念嗎?

 

什么叫概念?

概念是一件事物的本質,濃縮了該事物的精華。

 

什么叫產品概念?

純凈水、天然水、礦物質水這些就是產品概念。

產品概念就是產品帶給消費者的利益,是消費者需求的解決方案。


不同的概念對應了消費者不同的需求,能滿足消費者更大需求的就是大概念。圍繞大概念來做能占領更大市場,但操作難度更大,競爭更激烈。

 

比如下面的產品概念按照滿足需求的大小,可以這樣由大到小排序:

油煙機:大吸力>靜音>快速>美觀


問題4:是不是有些行業是沒辦法做品牌化經營的?比如掛面行業和婚紗攝影行業。


回復:

怎么判斷掛面是否好吃呢?

要先買回家品嘗才可以作出判斷,品牌就是影響消費者作出優先選擇的工具,假如掛面產品高度同質化,有品牌的產品,就會在消費者心智中擁有認知優勢,更容易被選擇。

 

有品牌的產品因為在消費者心智中有認知優勢,有優先選擇權。所以可以定比對手更高的價格,憑借品牌創造的溢價,來給渠道更多讓利,從而占據更多的銷售渠道,并在渠道終端(銷售網點)占據更好陳列位置,更好的進行終端宣傳。在滿足消費者的購買便利性需求的同時,增強終端的銷售力。而銷量越大,獲利越多,也更能支撐其品牌的良性循環。

 

掛面行業中有一些品牌化運作的企業已經脫穎而出,比如,陳克明為代表的品牌已經上市,并不斷推出新產品和新品牌來占領市場。

 

品牌影響力大小要視市場發展階段而定

考慮品牌對于消費者選擇的影響,有個基本前提,就是通過判斷市場階段,來判定市場成熟度。


所謂市場階段就是該產品,該行業是處于市場的“導入期、上升期、高速成長期、成熟期、衰退期”的哪個階段?不同的階段,品牌對消費者的影響力大小不同,所要采取的推廣策略差別很大。一般來講越是競爭激烈,品牌能起到的作用越大。

 

一般市場都會經歷“產品制勝、渠道制勝、品牌制勝”的發展過程,有些品類(比如家具、掛面)之所以品牌影響力弱,是因為其品類發育程度較低,競爭仍不夠充分,仍處在產品及渠道競爭階段,當競爭更激烈后,做品牌將成為必須。比如床墊中的慕思。

 

掛面市場之前消費者選擇更多是依賴產品特性,比如寬、細、價格、包裝等,吃過以后消費者會對質量形成評價,但現在競爭越來越激烈,同質化嚴重,很多企業選擇進行品牌化運作?;檣湊帳諧⊥绱?,競爭在加劇,之前的運作方式在失靈,雖然是低頻消費,但作為人生大事,很多消費者不但會貨比三家,而且會做很多咨詢,所以個性化、擁有獨特品牌定位及配套服務的品牌婚紗照公司將會越來越多。