青海十一选五开

2017-03-23

原創觀點

價值1萬與價值100萬品牌定位的區別

看起來一模一樣的兩件LV包包,一件專賣店買要10萬塊,一件批發市場買1000塊都用不了,為什么?

看起來很像的兩根野生人參,一根在同仁堂標價10萬,一根是路邊小販售賣的1000都用不了,為什么?

是的,它們只是看起來一樣,本質卻完全不一樣,一個是正品,一個是仿品。一個能救人,一個不但不能,說不定還會害人。仿品雖然看起來跟正品很像,穿起來用起來好像也還行。但真正在上檔次場合遇到識貨人,一下子就穿幫了。好不容易建立起來的光輝形象,也就瞬間破滅了。

 

品牌定位也一樣,因為市場競爭越來越激烈,所以極具實戰性的品牌定位火了。因為品牌定位火了,所以像任何火起來就好賣的商品一樣,會出現各種仿品,企業不明所以,花低價買了個便宜的偽定位,還以為占了便宜。實際呢是掉進了坑里。

用過之后不但沒像王老吉一樣飛起來,反而損失慘重。然后一邊在坑里抹眼淚,一邊哭訴“品牌定位無用,品牌定位害人”。殊不知,不是品牌定位無用,而是你貪便宜,買了個偽定位而已。就好像花1000塊買了個老樹根,就希望能起到百年人參的功效,只是不切實際的幻想而已。


一、為什么說品牌定位是價值百萬的大事?

因為,品牌戰略是企業戰略的核心,而品牌定位是品牌戰略的核心,所以企業戰略核心的核心就是品牌定位。所以,品牌定位就是能決定企業生死存亡的大事。這樣的大事價值百萬難道貴嗎?

 

一點都不貴!畢竟請個二流廣告公司做一年創意傳播服務,費用都得幾十上百萬呢!請個二流明星做代言,都得花個百八十萬呢!如果品牌本身定位就有問題,就算花錢請最大牌的明星,把廣告創意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什么卵用呢?

 

是不是有點夸大其詞?那好,我們做下簡單的拆解

企業能夠生存的根本是什么?

大師中的大師德魯克先生是這么說的——“企業存在的唯一目的就是創造顧客

是否能夠創造顧客,是企業生存的前提,企業所有的戰略應以此為前提。但怎么才能創造顧客呢?很簡單,比競爭對手更好的滿足顧客的某種需求。怎么做到呢?答案就是“打造品牌”。

 

想象一下,作為一個普通消費者,產生需求的時候,首先想到的是什么呢?比如,家里裝修,想買一臺抽油煙機,可能會想到“老板、方太、?;?...”。加班、或者沒睡好,想喝點東西提提神,可能會想到"紅牛、啟力....."??杉?,是品牌在左右顧客的選擇,在產品高度同質化時代,打造品牌是企業創造顧客的最佳選擇。

 

品牌要想擺脫同質化競爭,成為顧客優先選擇,就必須建立定位。


顧客產生了購買油煙機的需求,聯想到若干個品牌,這些品牌進入了消費者的心智,但顧客會優先選擇其中真正建立了定位的品牌。比如很多顧客會選擇“老板”,因為老板相比競品占領了消費者心智更有吸引力的定位,那就是“大吸力”,而“吸力大小”是衡量吸油煙效果最重要的特性。

這就是品牌定位的威力所在,面對高度同質化競爭時,成為品類的代表,成為顧客的第一選擇。

 

定位塑造強大品牌,強大品牌成就強大企業。


有精準定位的品牌是強大的,有強大品牌的企業才是真正強大的。有些沒有精準定位的品牌,看時龐大,但實則很虛弱。

 

比如家電行業,海爾、美的、格力是代表性品牌,但當中只有格力是通過聚焦經營,建立起了品牌定位的,一提起空調,大多數人的第一個聯想到的品牌就是格力,一提起格力,人們也立即會想到空調??梢運?,空調等于格力,格力等于空調。

 

而提起海爾、美的人們很難聯想到具體的產品,提起某樣家電,比如空調、電視、人們的第一聯想也不是海爾和美的。所以格力長期是中國家電企業里最賺錢的,營業額雖然并不比海爾、美的高,但過去十年利潤接近是海爾美的的總和,市值也差不多等于海爾和美的的總和。

衡量一個企業是否強大,本質就是看其旗下有多少個定位精準的強大品牌。

 

看可口可樂旗下有多少強大品牌

可口可樂在全球近200個國家,擁有超過400個非酒精類飲料,其中銷售額超過10億美金的品牌就超過20個。

看寶潔旗下有多少強大品牌

寶潔在全球有超過150個品牌,僅在日化領域就擁有8個洗衣機品牌,6個香皂品牌,3個牙膏品牌,5個洗發水品牌。

所以,企業戰略的核心,就是品牌戰略,而其關鍵就在于正確運用品牌定位來打造更多,更強大的品牌,這是企業的第一戰略。沒這個本事,就不要空談什么戰略。企業的融資、兼并、重組、投資.....等都要基于此展開。

 

二、偽定位與真定位之間的區別

 

區別一:對“品牌定位”概念的理解,完全不同。

 

“偽定位”認為,品牌定位只是眾多定位中一種。

有些機構認為“定位”包含有“企業定位、品牌定位、產品定位、市場定位、渠道定位、包裝定位......”等一系列定位。認為品牌定位應該是在企業定位的指導下來制定,是一種自上來下規劃的結果,甚至要基于產品定位的基礎上來推導出品牌定位,這其實是誤讀。

真定位只有一種就是“品牌定位”

真正的品牌定位則是一種自下而上逆向的規劃。強調發現顧客心智中存在定位機會的概念,然后以此概念為基礎,由下而上的構建企業的戰略體系。

找到品牌定位后,圍繞定位開展協調一致配稱行動,比如“產品研發、視覺設計、尋找消費人群、尋找銷售渠道.....”,(“配稱”,可簡單理解為,為使品牌配得上尋找到的定位概念,做到名副其實,采取的協調一致的行動。)
 

 

比如:沃爾沃在與奔馳、寶馬、奧迪等豪華車的競爭中,發現了“安全”這一存于與消費者心智中的概念。

 

然后將這一概念作為品牌定位,并在產品研發、廣告公關、企業文化、創新方向等方面進行取舍和改進,整個過是自下而上,而非自上而下。

品牌定位:“ 安全轎車”

產品研發:制造出安全性能最出眾的轎車

營銷方向:讓顧客體會到安全轎車的重要性

企業事業:“制造安全的轎車”

企業文化:是“For Life”

創新方向:如何為顧客開發出新一代的“安全”技術

 

可以看出這是自下而上從品牌定位上升到組織內部變革的操作方式,而非先做企業定位,先做企業者使命、愿景再以此決定業務取舍,以及品牌定位等。(絕大多數創業企業前期只是因為發現了市場機會而創立,面臨能否活下去的問題,根本無暇考慮使命、愿景、價值觀,這些是在后期逐步總結出來的。)

 

區別二:對于定位“概念”的尋找,完全不同。

 

“偽定位”認為,定位重點在于尋找情感型概念。

他們認為品牌只是與消費者情感溝通的工具,最重要的是建立某種差異化的品牌形象。所以,它們會創造大量軟性的情感溝通性廣告。

 

他們經常尋找的是類似這樣的概念

下面是蘋果公司于1997年創造的軟性情感口號

這句口號得到廣泛的認同,但實際上,經過五年“想想不同的”這一口號的傳播,到2001年,蘋果公司銷售額從1997年的71億美元,下降為54億美元,下滑了24%。直到2001年,蘋果通過推出革命性的新品類ipod,才扭轉頹勢,重回巔峰。

 

典型的情感型溝通廣告大家比較熟悉的還有“優樂美——把你捧在手心里、海爾真誠到永遠、英菲尼迪——“新靈感、心動力”……,這些偏好情感型定位的品牌,相比競爭對手表現并不好。比如:優樂美唯美的動人的情感訴求,在香飄飄“繞地球N圈......”的攻勢下就被打的落花流水。

真定位,則認為重點在于尋找“實質性差異化概念”
 

真正的品牌定位,認為品牌是品類的代表,品牌定位概念的尋找,一定是基于客戶心智與品類特性,所尋找到的極具差異化和競爭性的概念。在品牌傳播上,認為只有清晰、高效、持續的傳播定位信息,才能給足消費者購買理由,促成其購買。

 

所以,尋找到多是類似這樣的概念

下面,是一些有品牌定位的品牌的廣告。

 

感性廣告也必須包含定位信息,比如M&M巧克力豆——“只融在口,不融在手。”(暗示了與競品的不同,不容易融化,不粘手)/農夫山泉——“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”(暗示了天然水的定位,不同于純凈水。)

長期的,持續的換著花樣的傳播同一個定位信息,將定位在消費者心智打深打透,紅牛是這方面的典范。

區別三、兩者在定位落地操作上,完全不同。
 

 

偽定位由于概念虛弱,往往無法落地。

國內某知名營銷策劃機構,曾做的兩個品牌的定位,表面上看是成立的,實際缺乏競爭性,難以落地。


大紅鷹——勝利之鷹

大紅鷹曾將品牌定位為“勝利之鷹”,難以得到消費者認同,也沒法落實到產品研發、品牌推廣的各個環節。

八馬茶葉——政商茶

其實所有的高價名茶都可以作為“商政禮節茶”,比如客戶會選擇高檔西湖龍井、高檔大益普洱茶在政商場合作為禮品饋贈,消費者心智中并不存在,也很難接納“商政茶”的概念。

真定位,因為概念精準,可以系統化展開。


真正的品牌定位,一定不只是傳播上的概念,而是戰略,是可以系統化展開,形成協調一致行動的,可以落地的戰略。


比如:老板大吸力油煙機

品牌定位:大吸力油煙機

產品研發:強化對于油煙機吸力研究,重新定義大吸力油煙機的標準“攏氣、強濾、速排”。

終端演示:15斤吸木板的實驗,有攏煙的實驗、360度龍卷風

品牌傳播:圍繞“大吸力”展開

視覺形象:藍鯨(大吸力)

品牌故事:我們不止大吸力,更創造每一個細節大感動,更多人選擇老板吸油煙機,只因大吸力,老板全新一代大吸力油煙機。

......


區別四、能帶來的啟發、信心、效果,完全不同。

 

“偽定位”以其昏昏,使人昭昭。

偽定位由于對“品牌定位”概念的理解不對,操作上以情感型溝通為主,走的是品牌形象的老路子。但由于情感與形象存在很大的藝術性與模糊性,難以用嚴謹清晰的邏輯來證明。

 

所以在說服客服過程中非常在意情緒調動,通過“以情動人”,讓客戶頭腦一熱,從而接受諸如“勝利之鷹”之類的定位。而客戶的感覺是似懂非懂,迷迷糊糊,并沒有真正給到客戶以啟發和成長。在定位的落地與執行中,也底氣不足,缺乏足夠的信心,效果難以理想。

 

真定位,給老板換“芯片”,給企業升級操作系統。

真正的品牌定位認為市場營銷和品牌打造有極大的科學性,其理論基礎建立在心理學、消費行為學等學科之上,所以邏輯上比較清晰,推導過程能給出合理的解釋和依據,不但能做到“以情動人”,更能做到“以理服人”。

 

并可以提供足夠的咨詢與培訓,幫客戶能得到啟發和成長,就像是把老板頭腦中的芯片從386換成了酷睿四核,把企業的操作系統從安卓換成了IOS。

 

比如:王老吉就曾經歷過偽定位的迷茫與真定位的崛起

王老吉早期在對品牌定位的摸索上,也走了彎路。比如曾投放過一個《寶寶篇》的廣告片,片中“一個非??砂男∧瀉⑽舜蚩淠靡還尥趵霞?,用屁股不斷蹭冰箱門”,廣告語是“健康家庭,永遠相伴”。

這支片子及廣告語其實隱約傳達的類似“健康飲品”的偽定位,這種假大空的定位,對于品牌毫無幫助,銷量長期停滯不前,企業心里沒底,更不敢投入更大資源來拓展市場。

直到確立了 “預防上火的飲料”的定位和“怕上火,喝王老吉”廣告語。在品牌戰略層面有了清晰指導,在此基礎上對產品口味,產品包裝、廣告及公關、源點市場及客群,渠道選擇上做了協調一致的系統規劃。
 

 

才開啟了從廣東市場向全國市場勢如破竹的拓展,成就了中國飲料行業的奇跡。

 

本文核心觀點回顧:

一、品牌定位有真定位與偽定位之別,其差別比專賣店LV與批發市場LV的差別還大。

 

二、企業戰略的核心是品牌戰略,品牌戰略的核心就是品牌定位,所以真定位必然是貴的。

 

三、“偽定位與真定位”的差別主要在四點,分別是:1、對“品牌定位”的定義不同;2、尋找定位概念的不同(情感型定位為主VS產品型差異化概念主);3、定位概念落地環節的操作完全不同(難以落地VS系統展開);4、能給到企業的啟發、信心,效果、完全不同。

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