青海十一选五开

2018-09-03

巴頓原創觀點

產品競爭壁壘下的格局重塑——藍小熊品牌策劃設計全復盤

加拿大被譽為世界藍莓的黃金產區,溫哥華附近更是加拿大藍莓的主產區。RJT藍莓園有限公司位于溫哥華以東52公里的菲沙河谷地區,占地500市畝,是一家集藍莓產品研發、種植、培育、采摘、分選、加工、倉儲、物流、銷售為一體的專業公司。

 

早在2015年,巴頓品牌設計公司曾受邀為其進行了品牌改造升級、VI設計、IP設計、產品包裝設計、網站設計等一系列品牌設計服務。經過對加拿大藍莓園品牌更深入的了解,我們了解到一個當地很有趣的現象:在加拿大溫哥華最常出沒的動物就是黑熊,因此在公園里和樹林旁的公眾垃圾桶上都加了防熊蓋,防止它們打開垃圾桶尋找食物。它們最喜歡吃的水果就是藍莓。于是,我們將熊吃藍莓這一有趣而又獨特的形象作為品牌DNA首次植入到加拿大藍莓品牌之中。

 

當時間來到2018年,隨著業務渠道拓展和產品種類開發的日益豐富,此時RJT有意將旗下所有藍莓制品集中優勢力量打造出一個快消品牌。一個新生品牌如何從同類競品中脫穎而出,它的品牌頂層設計語言又該如何著力?巴頓再次接受委托,在品牌策略與設計團隊不懈的創意攻堅下,“藍小熊”誕生了。

 

本次我們將淺談以下4個問號進行復盤梳理,以藍小熊個案為軸心向外衍射思考,希望能給您一點建設性的啟發:

一、品牌命名的極大價值體現在哪?

二、產品驅動的品牌思維是否過時?

三、IP和品牌故事是不是必要的品牌標配?

四、單一品牌與競品的競爭壁壘究竟在哪?

 

一、品牌命名的極大價值體現在哪?

說起品牌命名,必然有許多同行叫苦不迭。在商標代理風行的今天,注冊這道坎儼然化身為可怖的猩紅劊子手,無數“好創意”前仆后繼地倒在城門之下。如果有幸再遇到需要“多類別注冊”、“五行風水”、“另類氣質”的可愛甲方,自覺發際線本能的枯焦了。于是,一大幫“借勢黨”、“四不像”、“擦邊球”、“高大上”的品牌名蜂擁而至,大有山呼海嘯之勢席卷市場。

 

窮不盡、想不出、猜不透、摸不準最后進入集體階段性焦慮都是常有的事,我們可曾想過,為什么會出現這樣的情況?品牌名的本質是什么?好的品牌命名有標準么?

 

有句話叫撥開迷霧看本質,用在咱們這個行當是再合適不過。人一旦被扣上專家的帽子,免不了些許心態的膨脹,以自身一隅的視角詮釋世界的企圖心自然也避免不了,這也是社會精細化分工產生的結果。在鋪天蓋地的“專業術語”的圍合攻訐下,我們可能早就忽視了其實“品牌名不過是品牌的名字,品牌不過是產品的牌子而已”。什么是本質?這便是了,我們似乎總是賦予品牌名太多的期待,就像大部分父母給孩子起名,總盼著望子成龍,但美好愿望能不能實現卻總是和自身的努力,周遭的環境割裂不開。“好名字”可承載不了那么許多。

 

名字是拿來用的,準確的說是給別人用的,我們切身體察一下就會發現,除了為數不多的“自我介紹”、“發誓賭咒”外,大部分的時間,你的名字就像飛沫一樣在不同的人口中四散傳播開了。同理,品牌亦是如此,沒有傳播,品牌的威力就發揮不出來,成了啞火的銃,殺傷力沒有了,成了經營者自己把玩的物件。

 

品牌名既然是給別人用的,首先,你得讓人記得住。那什么樣的名字才算得上好名字呢?中華文化博大精深,每一個漢字都被賦予一個甚至更多的含義,“乾、隆、永、朕、坤、泰、華……”像這些“逼格很高的”字眼其實都可以看成是前人投資的結果,但這些都不是一個好名字的必備條件。在藍小熊的個案中,我們運用到了以前提到過的一個小竅門:陌生的熟悉感=熟悉的事物+陌生的屬性。熊是我們熟知的動物,那藍色的小熊你見過么?熊吃藍莓亦是RJT先前提煉好的品牌DNA,一只酷愛吃藍莓以至全身都是藍色的可愛小熊,品牌的故事性和趣味性在名字上便可見一斑,同樣的,記憶成本也很低。

 

確定一個品牌名,把它看成是擴大品牌知名度的重復投資行為,品牌命名是品牌的重大資產,是呼喚心智的通靈寶玉,這便是它的極大價值所在。

 

二、產品驅動的品牌思維是否過時?

人人都在談品牌,可并不見得人人都有品牌思維。

 

當父輩那一代的暴發戶們不再大金鏈子小手表,也學著穿中國風的亞麻長衫品茗禪意時;當臺灣的阿嫲背著LV穿行在菜市場,和熟悉的菜販們討價還價時。有朋友納悶了,那些熟知的高端品牌不是給某些特定的人群使用的,好凸顯他們特定的身份特征么?隨著購買力提升,品牌的地位在下降? 

答案只有一個。

 

購買能力已經不再是區分社會地位的手段了,知識成為區分社會等級的新型工具。什么意思呢?以前我們看到“五花馬千金裘”、“綺羅錦緞”必然是富裕人家,而在今天單純以購買力去劃分人群顯然不合時宜了。月薪8K的設計師和月薪5W的總監都用著同款iPhoneX,坐在摩天寫字樓里的高級白領偶爾也會下單9.9包郵。低、中、高收入人群在物質水平的提升和信貸消費的雙重刺激下,“今天買,明天還”亦是常事,那么開一樣品牌的車,用一樣品牌的手機就能代表人們處于同一社會等級了么?顯然不是。消費者從尋求物質豐富進化到了尋求精神富足的階段,許多產品作為終端喪失了一部分代替消費者“說話”的能力,那么以產品驅動的品牌思維在今天過時了么?

 

巴頓認為,產品的本質就是購買理由。大部分人談到產品的本質一般都會說是代表了某種消費功能或價值。有一個耳熟能詳的例子,消費者想要一個孔,于是買一個鉆孔機,所以他要買的本質是孔,而不是鉆孔機。如果有別的更方便、更便宜的方法得到那個洞,他就不一定買鉆孔機了。這在營銷上叫替代品,以區別于競爭品。競爭品是其他牌子的鉆孔機,替代品不是鉆孔機,而是別的能更方便、更便宜得到洞的東西。

 

產品驅動的品牌思維就是在于如何設計這樣一個購買理由,找到這樣一個購買理由把它大大的標出來,放到貨架上讓它自己開口說話。設計購買理由要考慮兩層因素:第一、叫品類價值,產品的形態要滿足這個品類的特征;第二、叫品種價值,和其它同類想比你有什么優勢。

 

比如一支筆你只是用來書寫,那幾乎市面上所有的筆都能滿足你的需求,這時候你的購買理由是什么?書寫更流暢的筆?價格更便宜的筆?如果你是一家上市公司的CEO,你需要在簽署合同的時候不動聲色的彰顯高端氣質,一支高端大氣的萬寶龍此時自然進入你的選擇序列里,能彰顯身份的高檔筆就是你的購買理由。隨著購買力的提升,不同人群的購買理由也在不斷升級,從產品開發的視角來說,企業為了滿足實現這一購買理由的承諾,就會倒逼產品升級。

 

藍小熊的購買理由是什么?我們在為其首款凍干藍莓制品做產品策劃時一直在思考這個問題,自有的加拿大藍莓園、安全衛生的分揀中心、先進的凍干生產中心,藍小熊的產品結構是以藍莓為核心的健康生態加工食品。加拿大生態藍莓作為藍小熊的核心品類定義,天然生態、健康營養、安全衛生就是核心的品牌價值,第一拳頭產品就是凍干藍莓。在深入調研的過程中我們發現,目前市面上大部分凍干藍莓產品口感偏酸個頭也不大,究其原因,問題就在于產地上。很多打著加拿大直供的產品考慮到制作問題和運輸成本,通常都會在果實成熟前提前完成采摘,這樣制成的凍干藍莓口感會發酸而且顆粒較小。藍小熊位于加拿大的RJT生態藍莓園,現采鮮摘、現運現凍,最大程度上保留住了成熟藍莓的口感,顆粒大,口感香甜,回味無窮。“鮮凍”就是我們針對藍小熊設計的購買理由。藍小熊鮮凍藍莓脆就是針對購買理由策劃的第一款凍干藍莓產品。

 

產品驅動的品牌思維,不僅不會過時,而且仍將會是我們從事品牌頂層設計的重中之重。品牌并沒有失效,只是這款產品的購買理由發生了變化。

 

三、IP和品牌故事是不是必要的品牌標配?

IP和品牌故事似乎一直是品牌的標配,你看泛泛中國互聯網行業已經快擠成了動物園。提案過程中,客戶經?;崽岬?ldquo;要不要設計一個IP吉祥物?”、“我們品牌故事是怎么樣的?”。然而拋開迷霧看本質,IP和品牌故事到底起到了什么作用呢?它到底有沒有用?怎么用?用在哪?

 

在藍小熊的品牌頂層設計中,IP就是咱們那只賤萌雞賊的藍小熊,他的品牌故事咱們先看看再說:

人人都愛藍小熊,他酷愛吃藍莓,卻總也吃不夠。

他為了尋找傳說中最好吃的藍莓周游各地,膽小呆萌的藍小熊給他游歷的每個地方都帶去了歡樂笑聲。終于,在蜂王喬治三世的秘密卷軸指引下,他找到了那片隱藏在傳說河谷中的秘密藍莓果園。

他愛上了這里,藍小熊想起了一路上幫助過他的朋友們,他要將這要把這份分享的喜悅帶給更多的人。 

“生活就像藍莓,只要熱愛,你總能發現新吃法。”——藍小熊

 

形象定位:藍小熊

姓名:藍小熊

出身:誕生在加拿大溫哥華的黑熊部落中的藍莓部族,可從小表現出了超過全族熊熊們對藍莓更加狂熱的渴望?;蛘?,就是藍莓變的? 

年齡:傳說吃藍莓會凍齡,實際上已經8歲了喲

性別:男熊

特征:因為太喜歡吃藍莓以至于全身都變成藍莓色,視力特別好,大笑會發出呼嚕呼嚕的笑聲。

特長:很會吃藍莓算么?

個性:外表呆萌,內心雞賊,可是膽小的他經常弄巧成拙鬧出很多啼笑皆非的趣事,如果他給你分享他最愛的藍莓,說明他從心里認可你了喲。

口頭禪:“呼嚕嚕,生活就像藍莓,只要熱愛,你總能發現新吃法。”

 

在IP設定和品牌故事的策劃中,我們只干一件事情——強化藍莓和藍小熊的故事關聯性。旨在傳遞兩個核心價值:a.藍小熊真好玩,b.它找到了最好吃的藍莓。吉祥物是要拿來做事情的,它本身并不產生價值。我們把它寫進品牌故事里,把它印在產品包裝上,與消費者多場景互動,幾乎日后和品牌相關的有效露出你都能看到它。它是品牌的發言人,是開啟全線產品的VIP,凍干藍莓的脆甜口感隔著包裝你是感知不到的,它不像常見的快消零食,放大特寫就能引人垂涎。我們需要一個IP越過消費者的心理雷區,同消費者建立情感價值。在我們為藍小熊的構建的世界觀里,你可以注意到我們還加入了“蜂王喬治”的角色,這是一個伏筆,RJT的全產品線可不光只有純藍莓制品,還有藍莓蜂蜜、藍莓楓漿等。這就是我們設定品牌IP和品牌故事的目的,讓IP替我們說話,通過藍小熊不斷積累品牌的情感價值,完成整個產品線的串聯,多少人對這只可愛萌物心生防備,何必理性地去看待它?

 

四、單一品牌與競品的競爭壁壘究竟在哪?

單一品牌與其它競品的關系就像是一場曠日持久的戰爭,永不停息。它不斷發生在貨架上、報紙、報刊、手機、電腦甚至是我們的口中,無一幸免。優勢品牌仿佛有一道道無形的屏障時刻抵擋著無數沖鋒,我們稱之為競爭壁壘。

競爭壁壘,不是一道簡單的單選題,它不光是視覺創意的外延,還是策略的集中體現。好在,我們可以通過營銷4P的框架去分析它。產品、價格、渠道、促銷(或者可以說成傳播),每一環都可以形成一道堅不可摧的競爭壁壘。以老干媽為例,眾所周知,老干媽至今仍未上市,強悍的現金流足以對資本游戲嗤之以鼻。更值得我們關注的,正是因為其龐大的現金流,為其盤根錯節的渠道打下了堅實的根基,這是其中一個競爭壁壘。老干媽的產品規格以及定價策略更有思考價值,其200ml規格的辣椒醬在天貓超市售價僅為8.8塊錢,回望幾年,漲幅一直不大,典型的“薄利多銷”。比它價高的競品品質不如它,比它價低的競品成本控制不住。一道穩如天塹的競爭壁壘橫在老干媽和其它競品之間,這就是競爭壁壘。當然,還不止如此。

 

藍小熊的競爭壁壘在哪里?它的購買理由。藍小熊的slogan:“脆甜的才是鮮凍的”,這不光是一句賣貨的廣告語,它更是一句承諾。“脆甜”、“鮮凍”,是基于渠道、產地、產品、技術等從而對消費者所作出的承諾。正因為我們能做到,我們敢說出來,它就具備了品牌的效力,不斷投資它,它的品牌價值就越大,直到它成為堅不可摧的競爭壁壘。諸如史玉柱級別的營銷天才,在腦白金的定價上便展露天才的手腕,為什么不定價99元,而是定價109元?小小10塊錢,便是天和地。因為腦白金被設計成一款禮品,它的購買理由是節日送禮,送禮最基本的是,你得拿得出手。99元的禮品再怎么說也不會說成是一百多,而109就可以,既然要送禮又有多少人會糾結這10塊錢呢?一道天然的競爭壁壘形成了,這就是對人性的精準洞察。營銷從來不是科學,你可以對著數據分析總結,但你只能預估,無法準確定斷,就像早年各大化妝品冗長繁雜的產品名稱,好像只能通過這樣才能顯得錦上添花。現在呢?大批的“小棕瓶”、“小黑瓶”、“紅腰子”蜂擁而至,誰造就了趨勢?數據么?不,是人。有句話說得好,天才不需要理論,而是理論需要天才。天才較之于常人,更專注本質,也更善于總結常識,答案或許不在專業術語里,也許在,生活里。

 

單一品牌與競品的競爭壁壘究竟在哪里?從今天市場環境來看,對企業來說,最好的答案就是——格局。